LA NOURRITURE EST UN MÉLANGE DE SENS! LES GOÛTS ET LES COULEURS...
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| LA CUISINE EN COULEURS |
QUAND LE MARKETING HAUSSE LE TON!
ASSOCIEZ LA QUESTION ET LA RÉPONSE:
Nous avons vu combien la couleur d’un
aliment conditionne notre rapport à l’alimentation. Il y a un domaine où elles
prennent une importance croissante : le marketing alimentaire. Pour en parler,
nous avons invité Gaëlle Pantin-Sohier. Elle a fait de la couleur, du packaging
à l’aliment, son principal domaine de recherches.
QUESTION 1
En
France, l’émergence date de la fin des années 1990. Elle coïncide avec l’arrivée
du marketing sensoriel, qui a pour objectif de séduire le consommateur et
d’accroître son bien-être, en sollicitant un ou plusieurs de ses sens. Il
existe par exemple une forte interaction entre la forme et la couleur d’un
packaging. Ainsi, une forme anguleuse associée à la couleur rouge évoque très
fortement l’univers masculin.
QUESTION 2
Jusqu’alors,
son utilisation était plutôt analytique, fonctionnelle. Elle constituait un
code permettant de catégoriser un produit, de l’identifier rapidement, de raccourcir,
donc, le temps de traitement de l’information. L’acte d’achat s’en trouvait
simplifié. Prenons le cas du lait. Vous n’avez pas besoin de lire l’étiquette
pour savoir si ce dernier est entier, demi-écrémé ou écrémé. Grâce au code
couleur (rouge pour le lait entier, bleu pour le demi-écrémé et vert pour
l’écrémé), vous savez quel type de lait vous achetez en un clin d’œil.
QUESTION 3
Si l’on
se réfère à l’univers de la grande consommation, le vert évoque la santé, la
fraîcheur, les éléments naturels. C’est la couleur utilisée par les produits
issus de l’agriculture biologique ou dits écologiques. La couleur bleu renvoie
aux produits congelés, rafraîchissants mais aussi aux produits laitiers.
Sur le
plan symbolique, le rouge est gage de qualité et d’efficacité ; il connote un
goût puissant. Quant au noir, il représente depuis toujours la noblesse, le
haut de gamme et l’élégance. Enfin, le blanc est utilisé pour signifier la
légèreté ; il sera donc la couleur privilégiée pour les produits allégés.
QUESTION 4
La
dimension fonctionnelle des couleurs est de moins en moins mobilisée du fait de
la prolifération de l’offre sur le marché de l’alimentation, et de son absence
de distinction. Dès lors, la couleur va tendre à être non plus un élément de
catégorisation mais de différenciation. C’est
notamment le cas du groupe Carrefour qui a revu le packaging de ses pâtes
alimentaires, désormais de couleur verte. Cela lui permet de se différencier
visuellement des leaders sur ce secteur, à savoir Panzani (rouge) et Barilla
(bleu). On le voit : la couleur permet d’obtenir un positionnement fort sur le
marché. Par ailleurs, elle peut également conférer au produit une symbolique
propre.
QUESTION 5
Effectivement.
Le marketing des couleurs joue sur trois tableaux. Tout d’abord, la fonction de
repérage et de distinction, pour attirer l’œil et reconnaître facilement le
produit dans les linéaires. Ensuite, on peut noter la fonction de
différenciation. On bouscule les codes pour mieux sortir du lot. Enfin, la
couleur est utilisée pour créer un univers de sens autour du produit. C’est
l’aspect symbolique. Lactel a par exemple commercialisé en 2007 une bouteille
de lait destiné aux femmes enceintes ou allaitantes, qui est de couleur rose
"layette" en référence à l’univers de la petite enfance.
QUESTION 6
Nous
menons actuellement des études non pas sur la couleur du paquet mais sur celle
des aliments eux-mêmes. Dans le cadre de notre étude, nous avons fait varier
les degrés de luminosité de sirops de fruits. Puis, nous avons demandé aux
enfants quel sirop leur paraissait le plus sucré et quel sirop leur semblait
avoir le meilleur goût. Or, nous nous sommes rendus compte que le changement de
luminosité modifiait l’appréciation d’un produit pourtant identique dans sa
composition intrinsèque. Ainsi, selon que le produit soit clair ou foncé, il
avait plus ou moins un goût de fruit prononcé.
QUESTION 7
Mieux
comprendre l’influence que peut avoir la couleur d’un produit sur la perception
que l’on en a, pourrait permettre à terme de concevoir des produits qui restent
ludiques et agréables visuellement pour le jeune public mais avec des teneurs
réduites en gras et en sucres. Ces études nous semblent également intéressantes
pour les industriels. Dans la logique actuelle de réduction des sur-emballages,
je crois qu’à l’avenir les emballages transparents ou en verre vont être amenés
à se développer. Les industriels devront travailler non plus sur la couleur du
packaging mais sur celle du produit lui-même.
PROPOSITIONS
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QUESTIONS
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✓
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A. Chaque
type de produit possède donc sa gamme de couleurs. En quoi le marketing
sensoriel est-il venu bousculer ou s’appuyer sur ces codes pour donner une
autre image des produits ?
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B. La
couleur est par ailleurs un facteur important dans la représentation que l’on
se fait des aliments eux-mêmes. Cet aspect est au cœur des travaux de
recherches que vous faites actuellement. Pourriez-vous nous en dire deux mots
?
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C. Le
marketing alimentaire s’est-il toujours intéressé à la couleur ? Ou l’usage
de cette dernière est-il récent ?
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1
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D. On a
donc une utilisation plurielle de la couleur.
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E. Pour
autant, la couleur est depuis longtemps un élément central de nos emballages.
Comment s’en servait-on avant que n’émerge le marketing sensoriel ?
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F. Pourriez-vous
nous donner quelques exemples des significations classiquement associées aux
couleurs ?
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G. Quelles
pistes cela ouvre-t-il ?
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7
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Interviewé
[1] magazine Télé 7 jours, le «producteur gastronome» de
l’émission Master Chef diffusée sur TF1, Brice Marion, précisait, au sujet des
plats conçus par les candidats, que « [2] cuisinier dans
le monde peut les proposer à la carte de son restaurant» étant donné qu’«il
n’existe pas de copyright sur les créations culinaires».
Un
propos qui étonne dans un pays où la tradition culturelle assimile aisément le
cuisinier [3] un artiste comme un autre et qui, dans
cette logique, pourrait se prévaloir d’un statut d’auteur. Outre-Atlantique,
une chef new-yorkaise avait poursuivi son ancien sous-chef [4] la justice pour avoir utilisé des croûtons de muffin
dans la salade Caesar à la carte de son nouveau restaurant, une touche qu’elle
utilisait au restaurant et qu’elle tenait de la cuisine de sa mère. Enjeux
économiques, question d’ego et médiatisation des chefs font que ce type de
conflits pourrait se multiplier.
Cependant,
le droit peine à rentrer en cuisine. Pour qu’une création culinaire [5] protégée par le code de la propriété intellectuelle, il [6] faudrait répondre à trois critères: est-une œuvre de
l’esprit? Est-elle matérialisée dans une forme concrète (une idée ne suffit
pas, il faut qu’elle soit «rédigée»)? Porte-t-elle l’empreinte de la
personnalité de son auteur, selon la terminologie consacrée par la
jurisprudence (critère de l’originalité)?
Les cinq sens
Le code
de la propriété intellectuelle ne rejette pas la possibilité d’avoir la
création culinaire reconnue comme une «œuvre de l’esprit» dans la mesure [7] elle fait appel à l’un des cinq sens. Pour l’instant, ne
sont listées que des œuvres perceptibles par l'ouïe et la vue. Ce n’est pas une
liste qui se caractérise par son exhaustivité, a toutefois rappelé en 2006 le
tribunal de grande instance de Bobigny.
En
Belgique, la question a, en partie, été résolue lorsqu’en 2010 le tribunal de
commerce de Liège a estimé que la création d’une recette de cuisine, similaire
à un «programme d’ordinateur», ne pouvait bénéficier des droits d’auteur «si
elle se contente d’énoncer les ingrédients nécessaires et les différentes
opérations à réaliser en une formule strictement fonctionnelle».
Pour
les chefs, la création culinaire ne peut être résumée [8] une suite de tâches qui aboutirait au même résultat à
chaque tentative. «La cuisine, c’est quelque chose d’éphémère et se reproduit
tout le temps à chaque assiette qu’on sort», affirme Adeline Grattard, chef et
dirigeante du Yam’Tcha qui propose des [9] franco-asiatiques,
une étoile au Michelin. La cuisine est une question de sélection d’ingrédients,
de dosage et de [10]. Et d'«émotion», rajoute Christophe
Michalak, chef pâtissier de l’hôtel Plaza Athénée qui «ne demande jamais de
recettes».
Si la
cuisine est une affaire de transmission, il paraît peu aisé de retracer les
origines multiples d’un plat. L’idée d’une bibliographie associée à chaque plat
paraît peu commode en pratique. «J’ai un vrai souci avec ça, on n’a pas créé
nos recettes d’un seul coup de [11]. Il ne faut pas se leurrer, plein de
recettes sont vues ailleurs», affirme Christophe Michalak. Il cite en exemple
la religieuse au caramel beurre de sel que d'anciens membres de son équipe font
comme «une forme de transmission». [12], «s’approprier le travail de quelqu’un
ne peut pas se faire dans la continuité», estime Adeline Grattard. Au bout d'un
moment, si l'on ne fait que copier, cela finit par se voir.
Les cartes ont tendance à se ressembler
Des
sociologues ont étudié un système de régulation sociale propre au milieu de la
gastronomie française en 2006. Comment un chef, dénué d’outils juridiques,
est-il à même d’imposer l’originalité de sa création, alors que d’aucuns
caractérisent notre époque [13] comme le temps de la fusion, de la
déclinaison plutôt que de l’innovation à proprement parler?
«Toutes
les cartes ont tendance à se ressembler», observe le chef Alain Senderens,
interrogé dans le [14] d’une journée d’études sur la cuisine
et l’art. Au début des années 1980, sous le ministère Lang, il avait, en vain,
entrepris des démarches allant dans le sens d’une plus grande protection
intellectuelle de la création culinaire. «Au début de la nouvelle cuisine,
c’était facile [15] on était les premiers. Cela devient
plus difficile aujourd’hui d’avoir des idées propres.» Pour autant, «on va
aujourd’hui manger chez quelqu’un parce qu’il a une identité culinaire», estime
le chef exécutif du restaurant Senderens, Jérôme Banctel.
Un type
de cuisine est régulièrement cité quand il s’agit de traiter de l’innovation en
cuisine: la cuisine moléculaire. Perçue comme plus technique, plus audacieuse
et savante, pourrait-elle pour autant être davantage protégée par le droit?
Pour
Anne Cazor, à la tête de Cuisine Innovation qui se propose d'«apporter des
connaissances scientifiques à des chefs», la cuisine moléculaire représente
davantage «une démarche qu’un type de cuisine» et quand c’est le cas, «cela
devient une cuisine de show». «On n’est plus dans le copiage du voisin quand on
a compris les mécanismes physico-chimiques de la cuisine.» Toutefois, un chef
ne travaille pas seul en cuisine; il est accompagné [16] sa brigade. La
création revêt alors une dimension collective et il paraît plus difficile de la
protéger à la vue et au su de tous.
La
création culinaire fait encore plus fi des supports et des lieux. Avantage aux
recettes et idées qui se multiplient sur Internet ou encore à la mondialisation
et aux voyages qui accroissent les sources d’inspiration. «Tout est mis à nu en
cuisine aujourd’hui, et c’est utilisé à bon ou mauvais [17]», estime Adeline Grattard. «Protéger une recette avec
tous les outils médias existants, c’est difficile. Et cacher, ce n’est plus la
tendance actuelle», renchérit Jérôme Banctel. «La tendance des jeunes
cuisiniers est [18] à l’échange d’idées, de fournisseurs,
etc.»
Un gage de célébrité
Dans
tous les cas, pourrait-on concrètement vérifier et appliquer une protection
intellectuelle des créations culinaires? Les chefs restent sceptiques.
«Défendre son petit truc pourrait être considéré comme de la prétention»,
avance Adeline Grattard. Et puis, «si on vous copie, c’est que vous êtes bon»,
avance Pierre Gagnaire, chef du restaurant éponyme, [19] «le problème,
c’est pas de n’être pas protégé».
Pour
Jérôme Banctel, aujourd’hui, le moyen le plus aisé pour protéger sa création
serait justement de [20] publier. «Si on a une superbe idée, on
[21] de la diffuser pour ne pas se la faire copier. On
l’immortalise en divulguant l’information au maximum.»
Le
débat s’inscrit également dans une réflexion plus générale sur la progression
du droit face à la force de l’innovation et de l’expérimentation. Si, certes,
cela [22] un argument supplémentaire pour
inventer, son corolaire pourrait être celui de la perte de temps et des frais
judiciaires à engager à faire reconnaître l’originalité du plat en question.
«Les règles sociales m’emmerdent, on devrait prendre du temps à avancer pour
concevoir de nouvelles techniques», résume Christophe Michalak.
http://www.slate.fr/story/64233/recette-cuisine-propriete-intellectuelle
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